La costiera amalfitana? bella. Ma da sola non basta. Venezia? incantevole. Ma da sola non basta. Pompei? affascinante, trascurata e nonostante questo sia il sito archeologico più visitato del paese. Ma anche lei da sola non basta più. Le bellezze italiane non sono più in grado di garantire quei flussi interminabili di turisti come accadeva negli anni passati. Non si vive più di rendita, e non tanto perché l’Italia abbia perso fascino, perde semmai fette di mercato. Il motivo è una offerta turistica inadeguata rispetto alle nuove offerte del turismo mondiale.

Il comune denominatore è la crisi. Finanziaria, dei mercati azionari, dei grandi istituti bancari, dei consumi. Crollano i mercati dell’Unione Europea e quelli asiatici. La borsa di Mosca viene fermata per eccesso di ribasso. In questo desolante panorama si inserisce la crisi di una delle industrie più redditizie del nostro paese: appunto l’industria turistica. A qualche osservatore disattento potrebbe sembrare superfluo affrontare l’argomento. Argomentazione riduttiva. Non è superfluo un comparto che produce quasi 12% del Pil nazionale, che dà lavoro a poco meno di tre milioni di persone e produce un flusso economico di 150 miliardi di euro.

Imprenditori e politici non sbagliano quando definiscono l’industria turistica il nostro petrolio. Gli sbagli non sono mai nelle definizioni, ma nelle programmazioni. Analizziamo gli aspetti della crisi. Il 2008 lascia ferite profonde, confrontando i primi nove mesi dell’anno in corso con quelli del 2007 emerge che gli alberghi italiani hanno perso un buon 2,5%. E questo nonostante i prezzi degli alberghi non siano aumentati nemmeno di un euro. La buona volontà unita al sacrificio di mantenere inalterate le tariffe, è stato solo il disperato tentativo, da parte degli addetti ai lavori, di arginare una crisi galoppante. In fondo molte volte, se non fosse per l’abnegazione dei privati, la situazione potrebbe essere peggiore. Crollano gli arrivi dagli Usa, ma questo era un trend prevedibile, causato dal dollaro debole di fronte all’euro (-21% rispetto al 2007), inaspettato invece il crollo di inglesi (- 13,7%), francesi (-7,6%) e tedeschi (-8,1%). Non partono piu? No, più semplicemente preferiscono altre mete come Francia, Spagna, Croazia, Turchia. Sono loro i maggiori competitor e stanno risucchiando le nostri quote di mercato che pensavamo irriducibili.

Mentre l’Italia, ferma sulle sue convinzioni che basta essere belli, guardava altrove, questi paesi hanno messo la freccia e ci hanno superato, meno belli ma più organizzati e agguerriti. Voli low cost diretti, promozione eccellente, prezzi competitivi, in una parola: sono diventati più fruibili.  Prendete la Spagna, oggi il 18% del Pil è prodotto dal turismo, dieci anni fa nessuno avrebbe fatto previsioni così rosee. In cosa sono stati più bravi? A programmare, promuovere e investire, riducendo l’iva sui prodotti turistici al 7% (l’Italia è ancora ferma al 10%, in Francia addirittura al 5,5%), costruendo chilometri e chilometri di autostrade, pensate che negli ultimi quindici anni per ogni chilometro costruito nel nostro paese ne corrispondono dieci realizzati in Spagna. Hanno istituito una cabina di regia unica per la promozione del turismo nazionale, riducendo costi e ottimizzando la promozione. In Italia sono circa 300 gli enti, comunali, regionali e  provinciali, che elaborano personalissime promozioni in giro per il mondo con il risultato di creare confusione e una polverizzazione del  che altro tra gli utenti.

Ci sono poi le difficoltà nelle assunzioni per i lavori stagionali dovuta ad una scarsa flessibilità in materia. Altra lamentela degli addetti ai lavori. La vicenda di Napoli sommersa dalla spazzatura e lo scampato pericolo del fallimento Alitalia hanno contribuito a stendere un mercato già di suo affaticato. “Il turismo è immagine”, ama ripetere Bernabò Bocca, Presidente di Federalberghi, e il danno creato dalle immagini di Napoli arrivate in tutto il mondo non hanno aiutato. Ora le redini del cavallo malato sono in mano a Michela Vittoria Brambilla, sottosegretario con delega al turismo. Per invertire la rotta è necessario intervenire su tre nodi: migliorare le infrastrutture, rendere competitive le strutture ricettive e dare vita, per la prima volta, ad una forte politica di promozione nazionale centrale e coordinata. Rutelli ci aveva provato ma all’atto pratico ha buttato alle ortiche quasi quaranta milioni di euro nel tentativo di lanciare il sito italia.it.

Per ora la volenterosa sottosegretaria ha messo Matteo Marzotto, uno che di marketing se ne intende, alla guida dell’Enit, sperando che da inutile carrozzone diventi utile strumento. Ha cercato di rendere omogenee e centralizzare la valutazione per la classificazione alberghiera, prima lasciate al libero arbitrio delle regioni, ed infine puntato ai mercati orientali, cercando di chiudere accordi con i grandi tour operato cinesi. Fin qua le iniziative personali.