Strategie

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Il caffè non è mai stato così caldo. Negli ultimi mesi infatti, il mondo della produzione e della distribuzione del caffè è stato oggetto di importanti operazioni sui mercati internazionali. Ad iniziare la “guerra del caffè” è stato il colosso svizzero Nestlé che a maggio ha firmato un accordo da 7,15 miliardi di dollari per distribuire il caffè del marchio Starbuck’s. Poco dopo, all’inizio dell’estate, la famosa catena britannica di food and coffee Pret a manger è stata acquisita dal fondo lussemburghese JAB per 1,5 miliardi di sterline; ma il colpo di scena è arrivato oggi quando è stato reso ufficiale l’accordo con cui Coca Cola ha acquisito la catena di negozi Costa Coffe per un valore di 3,8 miliardi di sterline, (circa 4,4 miliardi di euro).

Costa, di proprietà del gruppo Whitbread, nel 2017 ha generato ricavi per 1.290 milioni di Sterline con un’Ebitda di circa il 18,4% pari a 238 milioni di sterline. Il Gruppo costa oggi gestisce 3.800 negozi in 32 paesi, ha superato Starbuck’s nel Regno Unito e sta rapidamente crescendo nel mercato Cinese.

Il Gruppo di Atlanta ha messo sul piatto un’offerta stonking, formidabile, come l’ha definita l’Amministratore Delegato di Costa Alison Brittain. Ed è proprio formidabile l’aggettivo giusto per descrivere un’offerta pari a 16,4 volte la redditività lorda annua.

Non c’è dubbio che Coca Cola abbia dovuto rispondere alle strategie che i suoi principali concorrenti hanno, così rapidamente, messo in campo, ma un prezzo così elevato può essere spiegato solo da un disegno strategico di ampio respiro.

Nella visione del gruppo il settore del caffè, oltre che in rapida crescita, risulta essere contiguo a quello del soft drink, pertanto le sinergie potenziali sono molte. James Quincey, l’amministratore delegato del Gruppo americano commenta così questo aspetto: “Le bevande calde sono uno dei pochi segmenti rilevanti nel panorama complessivo del beverage (…)”. In più il Gruppo si troverà a gestire 3.800 punti vendita attraverso i quali potrà distribuire anche i propri prodotti più classici, migliorando l’efficienza distributiva e la redditività complessiva.

Tuttavia, leggendo con attenzione le parole di Quincey a commento dell’operazione si intuisce che c’è molto altro ancora: “Costa ci da accesso a questo mercato attraverso una forte piattaforma del caffè”, afferma. Non è un caso che parli di “piattaforma”: Coca cola ha voluto, oltreché migliorare la propria posizione competitiva, impadronirsi un know-how specifico. Infatti, benché il caffè sia una bevanda al pari di una Coca Cola o di una Sprite, produrre e distribuire il caffè è un mestiere diverso. Ed imparare così bene un mestiere da diventare un brand di livello globale comporta tempi e costi elevatissimi. Basti pensare che la stessa Coca Cola ha già nel proprio portafoglio un marchio di caffè. Si chiama Caffè Georgia, leader del caffè in Giappone, ma mai decollato a livello mondiale. Ecco perché il CEO ha definito il settore delle bevande calde l’unico “(…) in cui Coca Cola non ha un marchio globale”, ed ecco spiegato il plus valore riconosciuto all’azienda britannica.

Infine, credo che in questa acquisizione abbia giocato un ruolo determinante l’emergere della cultura salutista che sta radicalmente cambiando il mondo del “food and beverage”. La grande attenzione alla salubrità dei cibi, il life style sempre più improntato al benessere, la ricerca continua della genuinità degli ingredienti, mal si combinano con bevande zuccherine o energy drinks artificiali.

L’acquisto di Costa dimostra, ancora una volta la vitalità e la grande capacità di visione strategica di Coca Cola Group. L’acquisizione ha un potenziale enorme, ma molto dipenderà dalla capacità del management di integrare i due business e di amalgamare al meglio le culture aziendali.

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